Zašto u prodavnici često potrošimo više nego što smo planirali? Odgovor je u detalju koji gotovo niko ne primećuje
Cena od 9,99 eura i cena od 10 eura razlikuju se za samo jedan cent. Matematički gotovo ništa, ali u glavi kupca razlika može biti znatno veća. Upravo zato police prodavnica već decenijama pune proizvodi čije cene završavaju sa 9 ili 99.
Iza toga stoji jedan od najpoznatijih principa psihološkog određivanja cena. Kupac cenu najčešće počinje da obrađuje sleva nadesno, pa 9,99 lakše doživljava kao „devet i nešto“, dok 10 eura odmah pripada narednoj cenovnoj kategoriji.
Razlika je minimalna, ali prvi utisak nije.
Zašto je prva cifra toliko važna?
Ovaj fenomen poznat je kao „efekat leve cifre“. Kada se promeni cifra na početku iznosa, promena nam može izgledati mnogo veća nego što stvarno jeste.
Istraživanje Manoja Thomasa i Vicki Morwitz, objavljeno u Journal of Consumer Research, kroz pet eksperimenata pokazalo je da je efekat posebno izražen upravo kada se menja prva cifra — na primer između 2,99 i 3,00. Kada prva cifra ostaje ista, efekat je znatno slabiji.
Zbog toga granice poput 9,99, 19,99 ili 99,99 nisu slučajne. Prelazak na 10, 20 ili 100 eura može promeniti način na koji kupac na prvi pogled svrstava proizvod.
Koliko takva granica može biti važna pokazuje primer američkog proizvođača sredstava za čišćenje Cleancult. Kompanija je navela da se prodaja njenog deterdženta udvostručavala kada bi cenu sa približno 12,99 dolara spustila na 9,99 dolara. U tom slučaju proizvod nije samo pojeftinio, već je prešao ispod psihološki važne granice od deset dolara.
Devetka ne znači da je proizvod zaista jeftin
Zanimljivo je da cena koja završava brojem devet nije automatski i povoljnija.
Veliko istraživanje ekonomista Avichaija Snira i Daniela Levyja obuhvatilo je više od 98 miliona zabeleženih cena iz jednog velikog američkog trgovinskog lanca. Pokazalo je da su proizvodi sa cenama koje završavaju na 9 u određenim poređenjima bili skuplji od proizvoda sa drugim završecima — razlika je dostizala i 18 odsto.
Autori navode da cene koje završavaju na 9 čine između 40 i čak 95 odsto maloprodajnih cena u različitim okruženjima koje literatura razmatra.
Pa zašto onda mnogima deluju kao znak dobre ponude?
Jedno objašnjenje jeste to što su se devetke često pojavljivale upravo kod akcijskih cena. U pomenutom istraživanju, među proizvodima na sniženju cene koje su završavale na 9 zaista su u proseku mogle biti niže od uporedivih akcijskih cena sa drugim završecima. Tako je vremenom nastala jaka asocijacija između broja devet i povoljne kupovine.
Još jedno istraživanje, sprovedeno kroz tri terenska eksperimenta, pokazalo je da je korišćenje cena koje završavaju brojem 9 povećalo potražnju u sva tri eksperimenta. Efekat je bio naročito izražen kod novih proizvoda, o kojima kupci imaju manje prethodnog iskustva.
Kompanije menjaju čak i pakovanja da bi ostale ispod granice
Koliko je psihološka granica važna vidi se i po tome šta su pojedine kompanije spremne da urade kako je ne bi prešle.
Proizvođač igračaka Hasbro prilagođavao je troškove i pakovanja pojedinih proizvoda kako bi mogao da zadrži cenu od 9,99 dolara, dok je Boston Beer za Twisted Tea uveo manje pakovanje kako bi kupcima ponovo ponudio cenu ispod deset dolara.
Boston Beer je kasnije javno naveo i da je u pojedinim prodavnicama četvoropakovanje od 16 unci uvedeno upravo kako bi se dostigla cena od 9,99 dolara, nakon što je standardno pakovanje postalo preskupo za tu cenovnu granicu.
Princip je jednostavan: proizvod od 9,99 eura može na prvi pogled izgledati kao da pripada potpuno drugoj cenovnoj grupi od proizvoda koji košta 10 eura, iako je stvarna razlika samo jedan cent.
Zato sledeći put kada ugledate 4,99, 19,99 ili 99,99 eura, završna devetka ne mora da znači da ste pronašli posebno povoljnu ponudu. Najpouzdanije je pogledati stvarnu cenu, količinu proizvoda i cenu po jedinici mere — jer upravo na granici između 9,99 i 10 eura trgovci računaju na to kako naš mozak prvo vidi broj.
